Qué significan los modelos de negocio de suscripción para los equipos de ventas
Qué significan los modelos de negocio de suscripción para los equipos de ventas

Qué significan los modelos de negocio de suscripción para los equipos de ventas

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TEXTO DE CAPTICIÓN aquí/Getty Images

En toda la industria de la tecnología, los modelos de ventas de suscripción están creciendo en popularidad. La tendencia está teniendo un gran impacto en las fuerzas de ventas. Por ejemplo, una empresa de software empresarial ha pasado recientemente de vender software personalizado como producto único a vender suscripciones mensuales de SaaS (software como servicio). Los vendedores de la compañía estaban acostumbrados a buscar nuevos clientes, cerrar grandes ofertas y luego pasar al siguiente prospecto. Ahora, también tuvieron que cultivar relaciones continuas con los clientes para asegurar que los contratos se renovaran, además de buscar oportunidades para expandir el negocio. A medida que las actividades continuas de administración de cuentas consumieron más y más tiempo de ventas, la adquisición de nuevos clientes se ralentizó, y el crecimiento de los ingresos de la empresa también comenzó a desacelerarse.

La tendencia de ventas de suscripciones en cloud computing (y muchas otras industrias) significa que más empresas se enfrentan a un dilema clásico de gestión de ventas: ¿Debería el mismo vendedor ser responsable de la adquisición de cuentas? y administración de cuentas? ¿O es mejor tener un rol de «caza» para encontrar y cerrar acuerdos con nuevas cuentas, y otro rol de «agricultura» para retener y hacer crecer negocios con cuentas corrientes?

Los pros y los contras de un rol de ventas único

Hay varias ventajas de que el mismo vendedor que adquiere una cuenta también gestione la relación en curso con esa cuenta.

  • Fomenta la atención al cliente y la rendición de cuentas. No hay duda de quién es responsable de cada cliente.
  • A los clientes les gusta. No están decepcionados cuando ya no pueden trabajar con la persona que los vendió inicialmente.
  • A la mayoría de los vendedores les gusta. Están motivados por la cultura empresarial que viene con «poseer» los clientes que traen.
  • Es eficiente.. Los vendedores trabajan en territorios más pequeños y pueden vivir más cerca de sus clientes. Además, no hay errores de comunicación ni errores que puedan ocurrir al transferir la responsabilidad del cliente de un vendedor a otro.

Las ventas de suscripción requieren que los vendedores repartan su tiempo entre muchas actividades de ventas diversas con el fin de adquirir clientes y apoyar sus necesidades continuas. A menudo, el ancho de banda de los vendedores se ve desafiado y comienzan a descuidar algunas actividades estratégicamente importantes. Ellos gravitan hacia el trabajo fácil (por ejemplo, apoyar a amigos y familiares) o el trabajo urgente (por ejemplo, apagar incendios para clientes actuales exigentes). La difícil e importante labor del desarrollo empresarial se ve reducida.

En algunos casos, la capacitación, los incentivos y la gestión del rendimiento pueden redirigir el esfuerzo de los vendedores a actividades estratégicas y permitir el éxito con un solo rol de ventas. Pero si tales enfoques no funcionan o solo son parcialmente efectivos, es probable que sea hora de dividir el rol de ventas.

Los pros y los contras de dos roles

Tener dos roles de ventas (uno para la adquisición de cuentas y otro para la administración de cuentas) tiene varias ventajas.

  • Los vendedores son más efectivos. Puede seleccionar vendedores cuya personalidad coincida con cada rol. Los vendedores que son persistentes e independientes y aman la red pueden tener en cuenta los roles de adquisición. Aquellos que son más pacientes, colaborativos y centrados en ganar lealtad pueden convertirse en administradores de cuentas. Además, con dos roles de ventas, puede capacitar y desarrollar a los vendedores en un conjunto más centrado de competencias, lo que les permite aportar una experiencia más profunda a los clientes.
  • Usted controla directamente la asignación del esfuerzo de ventas. Si desea más tiempo de ventas dedicado al desarrollo de nuevos negocios, simplemente ponga a más personas en funciones de adquisición de cuentas. Con un solo rol de ventas, puede influir en la asignación del esfuerzo de ventas con capacitación, incentivos y gestión del rendimiento, pero no se garantiza que dichas estrategias tengan éxito.
  • Puede impulsar la eficiencia mediante el uso de ventas internas. A menudo, el trabajo necesario para apoyar y retener a los clientes se puede realizar de forma remota mediante chat de vídeo y texto. Al asignar la responsabilidad de administración de cuentas a un rol de ventas internas menos costoso (especialmente para aquellas cuentas en ubicaciones geográficamente remotas), puede generar ahorros sustanciales de costos con poca o ninguna pérdida de efectividad.

Junto con los beneficios, un modelo de dos roles de ventas crea algunas tensiones y desafíos que deben administrarse para que el modelo funcione con éxito. Se requiere un esfuerzo continuo para garantizar transferencias eficientes, efectivas y centradas en el cliente de la responsabilidad de la cuenta de un vendedor a otro. Los requisitos incluyen:

  • Definir cómo y cuándo debe ocurrir la entrega. Al especificar los pasos de transición necesarios y qué rol de ventas es responsable de cada paso, usted ayuda a asegurarse de que nada cae a través de las grietas. La mayoría de las empresas establecen pautas para cuándo un administrador de cuentas debe hacerse cargo. Por ejemplo, la transferencia puede ocurrir inmediatamente después de la venta inicial, 6-12 meses después de la venta, o una vez que la oportunidad de la cuenta está bien penetrada (digamos 40% o más). Esas directrices necesitan flexibilidad. Algunas divisiones de una cuenta pueden estar bien penetradas, mientras que otras todavía tienen potencial de crecimiento. Las directrices deben abordar estas áreas grises. Si la entrega lleva tiempo, es posible que desee que la persona encargada de la adquisición de la cuenta comparta incentivos con el administrador de la cuenta durante un breve período.
  • Garantizar que los clientes vean valor en la transición. Los clientes que se han convertido en dependientes del vendedor que los vendió inicialmente necesitan saber que la transición está alineada con sus mejores intereses. Una estrategia es involucrar al administrador de cuentas durante la fase de implementación de la solución del cliente. De esta manera, el personal del cliente conoce al administrador de cuentas (y viceversa) y gana confianza en que estará en buenas manos. Los administradores de cuentas bien entrenados, talentosos y motivados podrán tener éxito en la transición.
  • Creación de sistemas y procesos para capturar y compartir información del cliente. Como mínimo, los clientes no deberían tener que «entrenar» al administrador de cuentas que se haga cargo. CRM y otros sistemas pueden organizar los datos clave de los clientes y garantizar que no se pierda información durante la transición.
  • Sincronización de la adquisición de cuentas y las responsabilidades/territorios del administrador de cuentas. Se fomenta la eficiencia de coordinación y el trabajo en equipo cuando cada persona que adquiere cuentas trabaja de forma coherente con el mismo administrador de cuentas.

Al dividir el rol de ventas en el momento adecuado y luego administrar los desafíos actuales, puede retener y hacer crecer de forma rentable un negocio de ventas de suscripción.

 


Andris A. Zoltners, PK Sinha, and Sally E. Lorimer via HBR.org