¿Por qué los fabricantes de automóviles no están adoptando modelos de negocio digitales?

Resumen ejecutivo
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BMW es uno de los mejores fabricantes de automóviles del planeta. También está pensando seriamente en lo que significa la transformación digital para el negocio del automóvil.

Sus coches cuentan ahora con Connected Drive, una plataforma que permite a los conductores comprar aplicaciones para tráfico, mensajería y para arrancar el motor desde lejos. El nuevo BMW también está lleno de electrónica que permiten al usuario experimentar diferentes modos de conducción, desde deportivo hasta ahorro de gas, cambiando sustancialmente la sensación de conducir el coche.

Y, sin embargo, BMW todavía no está haciendo pleno uso de la estrategia de negocio digital — ni lo hacen otros fabricantes de automóviles.

Considere: BMW cobra 360€para desbloquear la posibilidad de acceder a las aplicaciones en Connected Drive. Algunas aplicaciones (por ejemplo, servicios remotos) cuestan 80€y otras (por ejemplo, información sobre tráfico en tiempo real) se pueden alquilar por 45€durante 6 meses. Si uno gasta una gran cantidad de dinero en un coche nuevo, pagar 80€o 45€por una aplicación no parece demasiado caro, pero tener que pagar 360€para activar la capacidad de descargar las aplicaciones parece totalmente incorrecto.

Contraste esto con el enfoque adoptado por Apple. Ganar dinero con productos complementarios es una de las características del modelo de negocio de Apple. ¿Cómo funciona el modelo? Usted vende el hardware y luego vende aplicaciones de bajo precio (algunas de ellas son incluso gratuitas) para aumentar el valor del hardware. Las apps representan un complemento para un coche y Connected Drive es una tienda para vender complementos, pero ¿por qué el usuario tiene que pagar para entrar en la tienda?

Imagina comprar un iPad (especialmente en los primeros días de este producto) y luego tener que pagar 100€(o incluso 50€) para acceder a la App Store. Esto habría sido una barrera seria. Siguiendo la lógica de Apple animaría a BMW a hacer Connected Drive gratis, algo que tendría sentido dado el bajo costo marginal para BMW de hacerlo. La lección más grande aquí es que siempre debe permitir al cliente una entrada gratuita en su tienda digital y luego cobrar pequeñas cantidades por los productos vendidos allí.

Aquí hay otra manera en que los principios de negocio digital pueden tener un rendimiento diferente para BMW y otros fabricantes de automóviles: alquilar la capacidad del motor.

Si usted mira bajo el capó de los vehículos Serie 3 de BMW, por ejemplo, puede obtener una potencia de 110, 150 o 190, dependiendo de si usted ha comprado un 316, un 318 o un 320. Sin embargo, usted puede ser sorprendido al saber que BMW utiliza el mismo motor de 4 cilindros en los 3 modelos, excepto que los componentes electrónicos no permiten que el motor que se vende en el modelo menos costoso para llegar a los niveles más altos de potencia del caballo.

¿Por qué la compañía no puede hacer un coche que permita a un conductor actualizar o alquilar la potencia del motor? Digamos que usted compra un modelo 318 con 150 caballos de fuerza para la conducción casual, pero luego se alquila el 190 HP para ir en un viaje por carretera? Alternativamente, ¿podría comprar un coche con 150 CV pero después de un período de 3 años pagar para desbloquear caballos de fuerza adicionales permanentemente? Si el hardware es un problema, este desbloqueo podría ocurrir en un concesionario.

Vemos estos modelos de alquiler gratuito y premium todo el tiempo en otros negocios digitales. Cuando descargas una aplicación de fitness, por ejemplo, puedes probar primero una versión gratuita y, a continuación, puedes pagar para desbloquear funcionalidad premium más adelante. O puede alquilar alguna funcionalidad, como una suscripción de 9,99 €al mes a una aplicación que le ofrece un programa de formación personalizado.

Cuando hablo con ejecutivos de la industria del automóvil, la razón por la que no quieren ofrecer sistemáticamente actualizaciones del motor es que quieren que los clientes vendan su coche viejo y compren un coche nuevo, más potente. Es justo. Pero pueden estar perdiendo tanto nuevos clientes como nuevas oportunidades de ingresos. Claramente, cuando se desplaza al trabajo o se conduce en el campo francés, uno no necesita un motor de 190 caballos de fuerza (no sólo por el alto consumo de combustible, sino por la alta probabilidad de obtener un boleto por exceso de velocidad). Pero en unas vacaciones a Alemania, donde no hay límites de velocidad en los autobahns, 190 caballos de fuerza podrían ser útiles. Como el coche ya tiene los diferentes modos de conducción que se controlan electrónicamente, parece que el control HP también es posible.

También hay posibilidades para los fabricantes de automóviles como BMW para combinar datos de usuario, actualizaciones de software y modelos de negocio digitales para «empujar» a los clientes a probar nuevas características que no han utilizado antes. Ten en cuenta que tus aplicaciones Connected Drive podrían saber que estás planeando un viaje a Costa Azul, donde el límite de velocidad es de 130 kilómetros por hora. El auto en sí podría preguntarle si desea implementar una actualización temporal del motor por aire. Tal vez los fabricantes de automóviles podrían incluso ofrecer un «paquete de vacaciones» — información adicional sobre el tráfico, el clima y los eventos junto con una actualización del motor que dura la duración de su viaje.

Tesla ofrece ahora un autoproclamado « ridiculo» al Modelo S que permite reducir el tiempo de aceleración de su coche en un 10%, y no necesita vender su antiguo Tesla para obtener esta actualización. Sin embargo, Tesla todavía le pide que compre la actualización (alrededor de $10,000), no alquilarla, aunque el alquiler de energía adicional debe ser al menos tecnológicamente factible.

Claramente, los fabricantes de productos físicos (como automóviles o electrodomésticos) entienden que la convergencia digital es la próxima frontera. Sin embargo, a menudo no miran con cuidado o creatividad los modelos de negocio que esto podría inspirar. El activo físico en sí es sólo el principio.

 


Andrew Shipilov via HBR.org

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