Cómo llega Unilever a los consumidores rurales en mercados emergentes
Cómo llega Unilever a los consumidores rurales en mercados emergentes

Cómo llega Unilever a los consumidores rurales en mercados emergentes

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Los mercados de consumo en el mundo en desarrollo son una oportunidad enorme, pero aún no aprovechada, para las empresas que buscan nuevas fuentes de crecimiento. Dentro de ese grupo hay una oportunidad aún más olvidada: el consumidor rural.

Por su tamaño, tiene un enorme potencial. En todo el mundo, hay 3.400 millones de consumidores rurales y unos 3.000 millones de ellos viven en países en desarrollo de Asia y África. No todos son pobres; en muchos países, una clase media rural está emergiendo o expandiéndose. La tecnología está facilitando la conexión con los consumidores rurales en las llamadas zonas oscuras de los medios de comunicación.

Los desafíos —el desarrollo del mercado, el diseño de productos, la logística y la comunicación— disuaden a muchas empresas de considerar incluso los mercados rurales en los países en desarrollo. Pero algunas compañías tienen lo que yo llamo ADN rural — la capacidad de reconocer las oportunidades rurales y de desarrollar innovaciones para aprovechar esos mercados junto con sus mercados urbanos.

Mientras investigaba mi nuevo libro, Aumento de los consumidores rurales en los países en desarrollo, Realizamos entrevistas con ejecutivos de empresas multinacionales y locales, y conversé con consumidores rurales en los 10 países con mayor población rural. Siete de ellos se encuentran en Asia (India, China, Bangladesh, Indonesia, Pakistán, Filipinas, Vietnam) y tres en África (Etiopía, Nigeria y Egipto). También visité Tailandia, Myanmar y Bhután, que también tienen una población rural considerable.

Uno de los destacados fue Unilever. Particularmente en Asia, Unilever ha sido pionera en una serie de innovaciones que ha exportado a otras regiones, centrándose en abordar las oportunidades del mercado rural.

Apunte a las mujeres para las ventas de energía

Con su iniciativa Shakti, Hindustan Unilever Limited (HUL) fue pionero en el concepto de capacitar a mujeres locales como agentes de ventas rurales que venden productos Unilever puerta a puerta en sus comunidades. A partir de 2015, la iniciativa había crecido a 70.000 agentes de ventas que prestaban servicios a 165.000 aldeas indias, y HUL los había equipado con aplicaciones para teléfonos inteligentes para ayudarles a gestionar el inventario y otros aspectos de su negocio. La compañía ha creado variaciones en Bangladesh, Vietnam, Sri Lanka, Egipto y otros países.

En Pakistán, Unilever llevó el concepto a un nuevo nivel, capacitando a cientos de mujeres de aldea como esteticistas, trabajando fuera de sus hogares. Durante un programa de tres meses, las mujeres, llamadas Guddi Bajis, o «hermanas buenas», aprenden a aplicar maquillaje, champú para el cabello y proporcionar otros servicios de belleza, así como a vender productos Unilever a sus clientes. Cobran por sus servicios y ganan comisiones por esas ventas, así como puntos hacia incentivos como mesas de salón o espejos.

Ehsan Malik, ex presidente y CEO de Unilever Pakistán, me dijo que la iniciativa está subyacente a la investigación que muestra que las mujeres rurales tienen un gran interés en la belleza, pero poco acceso a consejos o productos. Los Guddi Bajis proporcionan ese acceso y se convierten en embajadores de marca para los productos Unilever. La iniciativa también proporciona ingresos a las mujeres que tienen pocas oportunidades de ganar dinero y no pueden viajar libremente fuera de sus hogares. El potencial del mercado es significativo: 4,5 millones de mujeres en 5.000 aldeas, me dijo Unilever.

Encontrar estrategias de distribución de base

Filipinas es una nación de pequeños minoristas. Alrededor del 95% de los 1 millón de tiendas minoristas son pequeñas tiendas de variedades, llamadas tiendas sari-sari. A pesar de su pequeño tamaño, algunas de las tiendas venden hasta 200 artículos diferentes. Nielsen ha estimado que representan el 36% de las ventas de bienes de consumo que se mueven rápidamente en el país.

Distribuir mercancías a estas operaciones de mamá y papá sería complicado y costoso, por lo que hace unos seis años, Unilever se hizo con una idea: reclutar a algunas de las tiendas más grandes para hacer doble trabajo como subdistribuidores. En una de esas tiendas que visité en la provincia de Rizal, al sureste de Manila, el propietario había comprado dos triciclos motorizados para hacer entregas. En otra, la tienda era un punto de distribución para los tenderos sari-sari de una isla cercana.

Los propietarios de las supertiendas, como se les llama, obtienen descuentos en los productos Unilever, mientras que las tiendas sari-sari obtienen un mejor acceso a más marcas Unilever. Las supertiendas también sirven como espacios de activación, llamadas fiestas, que combinan demostraciones de productos y regalos con juegos y entretenimiento. Unilever organiza alrededor de 500 fiestas al año, y dijo que las ventas de marcas destacadas suelen saltar entre un 30 y un 80% durante las semanas de fiesta.

Unilever me dijo que la iniciativa había duplicado su cobertura rural en Filipinas, mientras que también había reducido los costos de distribución. Utilizan otros modelos de distribución directa en otros países, incluyendo Pakistán, Bangladesh e India para aumentar el alcance rural de sus marcas.

Ofrecer los servicios que necesitan los consumidores rurales

La estrella azul en el cartel fuera de una tienda en un pueblo tailandés era más que una decoración. Señala a los clientes que entrarían en una «tienda con calidad de estrella». Eso significa que no solo encontrarán exhibiciones atractivas y una amplia variedad de productos Unilever, sino servicios adicionales como lavadoras comunitarias y «rincones de comida» para el desayuno o aperitivos.

Unilever Thailand lanzó lo que llama la iniciativa de la tienda Platinum para ofrecer una experiencia de compra urbana a los clientes rurales, una alternativa a las tiendas rurales típicas con ofertas limitadas. Unilever ayuda a diseñar los diseños, desarrolla promociones y trae empresas asociadas para servicios como cajeros automáticos. Las tiendas deben cumplir ciertos requisitos, incluida la garantía de pantallas de alta visibilidad para los productos Unilever. Las tiendas Platinum obtienen más tráfico de clientes e ingresos.

La iniciativa ha ayudado a Unilever a defenderse de rivales como 7-Eleven, que se ha expandido rápidamente en zonas urbanas. Las ventas en las tiendas Platinum se estaban expandiendo al triple de la tasa del canal en general, me dijeron los gerentes durante mi visita.

Crear nuevos canales para la publicidad

Un reto para aprovechar el mercado rural es cómo llegar a los consumidores de zonas remotas con electricidad limitada y poco acceso a los medios de comunicación.

En la India, Hindustan Unilever ha utilizado la tecnología móvil para crear entretenimiento de audio para las zonas rurales, adaptando una práctica común entre los usuarios frugales de teléfonos celulares: la llamada perdida. Para ahorrar tiempo de conversación, los usuarios de teléfonos móviles marcan un número y luego cuelgan antes de que se les cobre, aunque la otra persona puede ver quién llamó. Es una forma de hacerle saber a alguien que quieres llegar a ellos. En 2011, HUL aprovechó la práctica en una promoción piloto de su detergente Active Wheel en algunas de las zonas más pobres y rurales de la India. Se pidió a la gente que llamara a un número que cortó después de dos anillos, por lo que no les costó nada. Una devolución automática de llamada gratuita proporcionó algunos diálogos cómicos de la estrella de Bollywood Salman Khan y anuncios de Wheel. En cuatro meses, HUL recibió 16 millones de llamadas y las ventas de Wheel se triplicaron en la región.

HUL amplió el concepto para ofrecer bloques de 18 minutos de entretenimiento de audio intercalados con anuncios de marcas Unilever. El costo es inferior a 2 centavos por impresión. Para 2015, había crecido a 35 millones de suscriptores y estaba agregando 25.000 al día. Unilever estaba planeando crear versiones en Pakistán, Bangladesh y algunos países africanos.

Diseñar productos (y fijar precios) para los consumidores rurales

Hace años, HUL fue pionero en el uso de paquetes de un solo uso de bajo costo para hacer que sus productos sean asequibles para los consumidores de menores ingresos que a menudo compran diariamente para satisfacer sus necesidades (piense en un paquete de ketchup, pero lleno de jabón). Ahora estos paquetes están ubicuos en los países en desarrollo de todo el mundo. HUL vende 27 mil millones de sobres al año.

En Filipinas, resultaron ser la respuesta al aumento de las ventas rurales del desodorante Rexona de la compañía. Unilever se enfrentó a un duro desafío: sólo la mitad de los filipinos compran desodorante regularmente, y los tamaños estándar de los paquetes eran demasiado caros para los consumidores rurales. Para bajar el precio, la compañía primero intentó un pequeño tamaño de Rexona en forma de palo. Los ministicks cuestan 35 centavos, pero eso no era lo suficientemente barato para los consumidores rurales. Luego Unilever desarrolló una versión en crema en un paquete de tamaño de un solo uso que costó alrededor de 10 centavos.

Esa fue la fórmula ganadora: incluso las tiendas de mamá y papá más pequeñas comenzaron a abastecerse, y la crema Rexona superó a la versión roll-on como el mayor vendedor del producto. Con un empujón de Rexona, la penetración de desodorantes en todo el país se duplicó hasta alrededor del 60 por ciento.

Ayudar a los gerentes a adoptar una mentalidad rural

El éxito de HUL en la India rural está subyacente a un programa que requiere que los gerentes pasen un mes durante su primer año viviendo en un pueblo. Ellos ven cómo viven los consumidores rurales y obtienen una perspectiva de primera mano sobre sus necesidades y aspiraciones. Esa experiencia personal les da ideas que nunca podrían obtener con la lectura de informes o visitas convencionales al mercado. Varios ejecutivos de HUL me dijeron que acreditaban su éxito en parte a ese programa.

Estos diez países de Asia y África albergan casi dos tercios de la población rural del mundo, 2.200 millones de habitantes. Debido a las intervenciones gubernamentales, las remesas de los migrantes rurales y los trabajos de ONG y organizaciones sociales en el desarrollo de mejores habilidades agrícolas y de vida sostenible, estos mercados rurales ofrecen una enorme oportunidad mundial. La penetración acelerada de teléfonos móviles, Internet y televisión por satélite está haciendo que estos consumidores rurales tomen conciencia de las opciones de productos y servicios que aspiran a tener para ellos y sus familias. Los mercados urbanos se están saturando: la competencia allí crece cada vez más feroz. Empresas con visión de futuro como Unilever cultivan una estrategia de crecimiento inclusiva que considera a los consumidores rurales como parte de sus planes de crecimiento.

 


Vijay Mahajan via HBR.org