Hace 18 meses, un terremoto masivo azotó la costa noreste de Japón. El tsunami que desató causó daños devastadores cuyos efectos aún se están sintiendo. Pero podría haber sido aún peor. En cambio, un mero tres segundos después de que el terremoto azotó, un sofisticado sistema de alerta temprana pateó. A continuación, el sistema activó una serie de mensajes a través de la televisión y el teléfono celular de advertencia sobre el inminente tsunami que se produjo unos nueve minutos más tarde — que, como Tiempo señaló, «puede ser el tiempo suficiente para cubrirse, conducir un coche a un lado de la carretera, dar un paso atrás de subir a un ascensor o detener la cirugía médica.»
Las empresas deben contar con sistemas de alerta temprana para detectar amenazas competitivas emergentes que tengan un potencial a largo plazo para afectar a sus negocios. Así como los sismólogos utilizaron la investigación para determinar qué vigilar y luego distribuyeron redes de sensores para identificar las señales correctas, los estrategas pueden mirar hacia atrás las transformaciones pasadas para informar sus propios análisis.
Los estrategas necesitan entender cómo la industria del mañana podría estructurarse. La labor de dos de los estudiosos más importantes en la materia, Clayton Christensen y Richard N. Foster, sugiere considerar cinco preguntas:
1. ¿Qué tan dispuestos están los clientes a seguir pagando por nuevas mejoras en el rendimiento que históricamente merecían primas de precios atractivas? Uno de los puntos clave de un mercado ocurre cuando una empresa, en el lenguaje de Christensen, sobrepasa un nivel de mercado dado proporcionándoles un rendimiento que no pueden usar. Su mando a distancia de televisión probablemente sirve como un recordatorio diario de sobrepasarse. Cada uno de esos botones puede hacer cosas maravillosas, pero ¿pagarías cuotas mensuales adicionales por otro botón? Probablemente no. Cuando el exceso comienza a establecerse, las industrias pueden cambiar rápidamente.
2. ¿Están cambiando las preferencias y los hábitos de los clientes debido a las tecnologías habilitadoras y/o a las normas sociales cambiantes? Las empresas a menudo pierden cambios importantes porque no comienzan entre los clientes convencionales, sino entre las personas de los márgenes del mercado. Pero recuerde, el comportamiento peculiar que los adolescentes siguen hoy (100 mensajes de texto por hora!) se convierte en corriente corriente sólo unos pocos años después.
3. ¿Qué tan activas son las startups al borde de la industria? Durante gran parte de los años ochenta y noventa, muchas partes del ecosistema de startups se centraron en las comunicaciones, la tecnología y la atención de la salud. En los últimos años, ha habido importantes inversiones en mercados como análisis de datos, impresión 3D, energía renovable y servicios financieros. Los ejecutivos de los líderes del mercado en esos sectores deben observar cuidadosamente estos desarrollos, porque las semillas de la transformación se están sembrando mientras hablamos.
4. ¿Están los competidores con estrategias disruptivo teniendo un impacto material en partes de la industria? La investigación de Christensen muestra claramente que la transformación a menudo viene en la forma de un innovador disruptivo que hace que el consumo sea más simple, conveniente y más asequible. Cuando una empresa con un modelo de negocio de menor costo o basado en la simplicidad radical gana tracción, augura un cambio significativo. La interrupción es pasar de un sueño (o pesadilla, dependiendo de tu perspectiva) a una realidad en el sector de los servicios financieros. Jack Dorsey’s Square está procesando millones de dólares en pagos diarios con su solución simple pero poderosa. ¡Wonga sigue creciendo rápidamente. Y compañías como Google, Apple e incluso titanes de telecomunicaciones están espiando a la industria. Los ejecutivos que descartan estos desarrollos lo hacen bajo su propio riesgo.
5. ¿Los cambios actuales o pendientes en la acción gubernamental cambiarán la base o la competencia o facilitarán la vida a los participantes? El gobierno se presenta a menudo como un inhibidor de la innovación, pero eso no es justo. Muchas innovaciones comerciales, incluyendo Internet, tecnologías móviles e innumerables medicamentos que salvan vidas, tienen sus raíces en la investigación gubernamental. Sin embargo, en Ver lo que sigue describimos cómo los gobiernos pueden reducir tanto la motivación como la capacidad de los innovadores para impulsar la perturbación. Cuando los gobiernos cambian las reglas, o enfocan su amplio poder adquisitivo en nuevas direcciones, los ejecutivos necesitan ponerse de pie y tomar nota.
Las empresas necesitan hacer algo más que analizar las señales de alerta temprana. Deben asegurarse de que se organizan y actúan de manera que maximicen sus posibilidades de responder en consecuencia. Y necesitan reconocer que, con demasiada frecuencia, el momento adecuado para empezar es antes de que sientan la necesidad de responder. Los buenos sistemas de alerta temprana proporcionan los datos que ayudan a fundamentar estas decisiones.
(Un componente cada vez más importante del sistema estratégico de alerta temprana de una empresa es oler señales en las redes sociales. Las empresas dudosas no deberían mirar más allá que los sismólogos. Sorprendentemente, el Detección de terremotos en Twitter detectó un reciente terremoto frente a las costas de Filipinas antes de equipos avanzados. Es otra señal de cuán increíblemente rápido está cambiando nuestro mundo.)
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Scott D. Anthony via HBR.org
