Cómo Netflix se expandió a 190 países en 7 años

Resumen ejecutivo El crecimiento global de Netflix es un factor importante en el éxito de la compañía. Opera en más de 190 países, y sus ingresos internacionales por streaming superan ahora sus ingresos internos. Pero hace solo ocho años Netflix estaba solo en los Estados Unidos. ¿Cómo se expandió tan rápidamente? Primero, no entró en todos los mercados a la vez. Comenzó lentamente, en países que eran similares a su mercado interno estadounidense. Utilizando lo aprendido en estos mercados, se expandió a unas pocas docenas de países para 2015, y luego continuó aprendiendo y creciendo desde allí. En segundo lugar, se adaptó a las culturas y preferencias locales, utilizando ese conocimiento para atraer a los clientes de todo el mundo, tanto con sus ofertas de contenido como con las asociaciones que formó con las partes interesadas locales. La estrategia de Netflix constituye un nuevo enfoque de crecimiento que el autor llama globalización exponencial, y es uno que otras empresas también pueden usar.
Fernando Trabanco Fotografía/Getty Images

El crecimiento global de Netflix es un factor importante en el éxito de la compañía. En 2017 estaba operando en más de 190 países, y hoy cerca de 73 millones de sus aproximadamente 130 millones de suscriptores están fuera de los Estados Unidos. En el segundo trimestre de 2018, sus ingresos por streaming internacionales superaron por primera vez los ingresos por streaming nacionales. Este es un logro notable para una empresa que sólo estaba en los Estados Unidos antes de 2010, y en sólo 50 países en 2015.

Por supuesto, otras compañías de Internet estadounidenses han escalado internacionalmente (Facebook y Google son dos ejemplos obvios). Pero la estrategia de globalización de Netflix, y muchos de los desafíos que ha tenido que superar, son únicos. Netflix debe proteger las ofertas de contenido región por región y, a veces, país por país. También debe hacer frente a un conjunto diverso de restricciones reglamentarias nacionales, como las que limitan el contenido que se puede poner a disposición en los mercados locales. Los suscriptores internacionales, muchos de los cuales no hablan inglés con fluidez, a menudo prefieren la programación en idioma local. Y muchos suscriptores potenciales, acostumbrados al contenido gratuito, siguen siendo dudosos en pagar por los servicios de streaming.

Además, en muchos países ya existe una fuerte competencia en streaming. En Francia e India, por ejemplo, los líderes locales ofrecen contenido de vídeo en idioma local, lo que priva a Netflix de la ventaja de ser el primero en mover. En algunos países, como Alemania e India, rivales como Amazon Prime ya estaban establecidos. Sin embargo, la mayoría de los suscriptores de Prime están en los Estados Unidos, y Netflix ha logrado incursionar incluso en los mercados en los que Prime llegó primero. Ahora Netflix, con su alcance global, tiene más suscriptores en todo el mundo que todos los demás servicios de streaming puros combinados.

El éxito de Netflix se puede atribuir a dos movimientos estratégicos: un proceso de expansión en tres etapas hacia nuevos mercados y las formas en que trabajó con esos mercados, que otras empresas que buscan expandirse a nivel mundial también pueden utilizar.

Netflix no intentó ingresar a todos los mercados a la vez. Más bien, seleccionó cuidadosamente sus mercados adyacentes iniciales en términos de geografía y distancia psíquica, o percibió diferencias entre mercados. Por ejemplo, su primera expansión internacional, en 2010, fue Canadá, que está geográficamente cerca y comparte muchas similitudes con los Estados Unidos. Netflix fue capaz de desarrollar sus capacidades de internacionalización en lugares donde los desafíos de la «extranjería» eran menos agudos. Al hacerlo, la compañía aprendió a expandir y mejorar sus capacidades básicas más allá de su mercado interno.

En ese sentido, la primera fase de su proceso de mundialización es coherente con el modelo tradicional de expansión. Pero a partir de la experiencia y el aprendizaje que adquirió en ese proceso, Netflix desarrolló las capacidades para expandirse a un conjunto diverso de mercados en pocos años: la segunda fase del proceso.

Esta segunda fase, que implica una expansión internacional más rápida y extensa, vio a Netflix extender su presencia a unos 50 países, aprovechando las lecciones aprendidas en la primera fase para operar en una variedad más amplia de mercados. La elección de esos mercados se vio influida por su grado de atractivo, como las similitudes compartidas, la presencia de consumidores ricos y la disponibilidad de Internet de banda ancha. La segunda fase ayudó a Netflix a seguir aprendiendo acerca de la internacionalización y la asociación con las partes interesadas locales, al tiempo que aumentaba sus ingresos. Dado que esta fase implicó la expansión a mercados más distantes, fue apoyada por inversiones en contenidos orientados a las preferencias de esas geografías, así como inversiones tecnológicas en big data y análisis.

La tercera fase, durante la cual un ritmo muy acelerado de entrada llevó a Netflix a 190 países, utilizó todo lo que había aprendido de las dos primeras fases. Había adquirido experiencia en el contenido que la gente prefiere, el marketing al que responden y cómo la empresa necesitaba organizarse. Ahora Netflix se centró en agregar más idiomas (incluidos los subtítulos), optimizar sus algoritmos de personalización para una biblioteca global de contenido y ampliar su soporte para una gama de dispositivos, operaciones y asociaciones de pago. Seis meses después de entrar en Polonia y Turquía en 2016, por ejemplo, Netflix agregó los idiomas locales a su interfaz de usuario, subtítulos y doblaje. Al igual que con los mercados en los que había entrado anteriormente, la compañía lanzó un servicio dirigido a los primeros usuarios, y luego iteró rápidamente para agregar características para atraer a un público más amplio.

Reconociendo que en algunas partes del mundo, en particular en las economías emergentes y en desarrollo, el móvil es la principal forma en que la mayoría de las personas acceden a Internet, Netflix también comenzó a hacer más hincapié en mejorar su experiencia móvil, incluidas las inscripciones, las credenciales y la autenticación, la interfaz de usuario y eficiencia de streaming para redes celulares. Ha estado desarrollando relaciones con fabricantes de dispositivos, operadores de telefonía móvil y televisión y proveedores de servicios de Internet.

Netflix ha trabajado con los nuevos mercados en los que ha entrado y ha respondido a ellos. La compañía se ha asociado con empresas locales clave para forjar relaciones de ganar-ganar. En algunos casos, se ha unido a operadores de telefonía celular y cable para que su contenido esté disponible como parte de sus ofertas de vídeo bajo demanda. Por ejemplo, cuando Vodafone lanzó un servicio de TV para sus clientes en Irlanda, incluyó un botón de Netflix dedicado en sus mandos a distancia. Más recientemente, Netflix anunció ofertas con Telefónica en España y América Latina y con KDDI en Japón.

Y aunque Netflix cree que «la gran narración trasciende las fronteras», en palabras de Ted Sarandos, director de contenido de Netflix, la compañía ha respondido a las preferencias de los clientes por contenido local: actualmente está produciendo contenido original en 17 mercados diferentes. Es importante destacar que Netflix considera que la producción de contenido no solo es local por local, sino también local por global. En otras palabras, su objetivo es que el contenido atraiga a un público no sólo localmente, donde se produce, sino también más ampliamente. Como tal, Netflix puede aprovechar los beneficios de invertir en contenido local en todo el mundo.

Para abordar el prolongado proceso de firma de acuerdos de contenido con los principales estudios a nivel regional o local, cada vez ha seguido más acuerdos de concesión de licencias mundiales para que pueda proporcionar contenido en todos sus mercados a la vez. Netflix también ha comenzado a obtener contenido producido a nivel regional, lo que proporciona un beneficio mutuo para estos productores, cuyo contenido local puede encontrar un público global.

La compañía también está aplicando su profunda visión del cliente a los mercados internacionales, utilizando ese conocimiento para crear contenido que atraiga a una amplia gama de segmentos de clientes. A pesar de su rápida internacionalización, Netflix implementó en todos los mercados el mismo modelo de operaciones Centrado en los clientes que había sido clave para su éxito en Estados Unidos. Experimenta con datos de uso del cliente para determinar qué ofertas funcionan mejor. Debido a que opera en muchos países, Netflix es capaz de probar diferentes enfoques en diferentes mercados. A medida que crece el número de sus suscriptores internacionales, el rendimiento de sus algoritmos predictivos continúa mejorando.

Netflix ha demostrado que desarrollar conocimientos específicos de cada país es fundamental para el éxito en los mercados locales. Este conocimiento debe ser amplio y profundo, extendiéndose a través de ámbitos políticos, institucionales, regulatorios, técnicos, culturales, de clientes y competidores. La comprensión de las culturas locales garantizó que Netflix pudiera ser sensible a sus diferencias y responder a ellas. Esto aumentó su credibilidad y le ayudó a forjar relaciones fluidas con los principales interesados.

En conjunto, los elementos de la estrategia de expansión de Netflix constituyen un nuevo enfoque que llamo globalización exponencial. Es un ciclo de expansión cuidadosamente orquestado, ejecutado a una velocidad cada vez mayor, a un número cada vez mayor de países y clientes. El enfoque ha ayudado a la empresa a expandirse mucho más rápidamente que los competidores. En el futuro, Netflix se enfrentará a una competencia cada vez mayor no solo de otros jugadores globales, como Amazon Prime, sino también de nuevos participantes y jugadores regionales o locales. En ese sentido, tendrá que seguir ampliando su combinación de contenido mundial y regional.

Para una variedad de factores de mercado y tecnológicos, incluida la ausencia de banda ancha de alta velocidad y un nivel muy bajo de penetración de Internet en muchas partes del mundo, la globalización exponencial era inviable hasta hace unos años. Con el crecimiento de Internet en general, incluso en teléfonos, tabletas y televisores inteligentes, Netflix ha demostrado que esta estrategia es ahora una opción viable. Pero requiere un dominio de los contextos locales, incluida la capacidad de adquirir conocimientos locales y demostrar sensibilidad y capacidad de respuesta. Con la creciente prevalencia de los mercados ganadores, las empresas que operan en dichos mercados tendrán que seguir una estrategia de internacionalización similar a la de Netflix. Y cuando se trata de la siguiente etapa de crecimiento de Netflix y cómo responderá a los nuevos desafiantes, la secuela parece ser tan cautivadora como el original.

 


Louis Brennan via HBR.org

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