Utilice a sus clientes como etnografistas

Resumen ejecutivo
Utilice a sus clientes como etnografistas
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Varias de las grandes historias de éxito de la etnografía corporativa tienen el ingeniero de 3M Richard Drew como su protagonista. En la década de 1920, Drew pasó varios días en una planta de ensamblaje de automóviles, observando cómo los trabajadores estaban usando el papel de lija de su empresa. Los coches de dos tonos estaban de moda en ese momento, y Drew se dio cuenta casualmente de que los trabajadores de la planta estaban laboriosamente y a menudo sin éxito usando periódicos para proteger la parte pintada del automóvil mientras se aplicaba el segundo color. Eso lo alertó de una necesidad y encendió la idea de lo que se convirtió en el producto clave de 3M: cinta adhesiva.

Cuando se trata de descubrir las necesidades insatisfechas de los clientes y las oportunidades de innovación, no hay sustituto para la observación en el momento y en contexto por dar sentido a la compleja trama de emoción y racionalidad que impulsa el comportamiento del consumidor. Es por eso que los etnógrafos a menudo siguen a los sujetos alrededor o incluso se mueven temporalmente con ellos para notar las compensaciones, soluciones y rituales asociados con algún producto específico, tarea o rutina.

Pero a menos que los etnógrafos estén dispuestos a pasar semanas con sus sujetos, su presencia inevitablemente introduce algún cambio de comportamiento en las personas que están observando. Después de todo, si eres una adolescente, ¿es probable que compres condones para tu novio con un etnográfico siguiéndole por ahí? Si eres su madre, ¿podrías dejar de comprar esos Cheetos u Oreos, o dudar en quitarte el sujetador en el momento en que llegues a casa del trabajo? Si eres su padre, ¿te sentirás tentado a sintonizar con NOVA en lugar del último episodio de Los acaparadores?

Al mismo tiempo, tecnologías como selfie sticks, Fitbits y cámaras de video portátiles están haciendo que la gente se sienta cómoda monitoreando su propio consumo de calorías, patrones de sueño, frecuencia cardíaca, amigos, familia y experiencias diarias. Esto está llevando a algunas empresas a investigar si pueden obtener ideas etnográficas comparables o al menos suficientemente buenas de manera más rápida, económica y escalable mediante el uso de aplicaciones de etnografía móvil simples para equipar a las personas para observarse a sí mismas. Normalmente, estas aplicaciones permiten a los usuarios cargar archivos multimedia, etiquetar su ubicación y proporcionar respuestas breves a preguntas abiertas y cerradas que se adaptan a cada proyecto.

¿Por qué usarlos? En C Space, hemos llevado a cabo más de 800 proyectos de diario móvil y etnografía en nombre de más de 240 clientes desde 2010, y hemos visto el poder de dar vida a la experiencia del consumidor. Los diseñadores de productos y paquetes pueden ver cómo las personas abren, almacenan y usan sus compras «en la naturaleza». Fabricantes y minoristas pueden aprender conjuntamente qué conjuntos de estanterías, distribuciones de pasillos, señalización y promociones están captando la atención y cambiando el comportamiento de los compradores en el momento. Los especialistas en marketing y los especialistas en innovación pueden sumergirse en las vistas, sonidos y emociones de la vida cotidiana de los consumidores, surgiendo oportunidades para hacer que sus productos y servicios sean más emocionalmente resonantes y duraderos. Las iniciativas de experiencia del cliente pueden beneficiarse de estudios longitudinales que capturan cada punto de contacto de los consumidores con la marca.

En innumerables formas tangibles e intangibles, las autoetnografías de los consumidores ayudan a los empleados de toda una organización a conocer a los clientes como seres humanos reales, no simplemente como puntos de datos. Y ese conocimiento vivo y respirable crea empatía corporativa, que, argumentaríamos, es en última instancia la clave del crecimiento empresarial.

Pero para lograr estos beneficios, las etnografías móviles deben estar bien diseñadas. (Las capturas de pantalla a continuación, desde nuestra aplicación móvil de etnografía en C Space, dan una idea de cómo se captura este tipo de actividad.)

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Uno de los mayores desafíos que las empresas están encontrando para conseguir que sus clientes se conviertan en sus propios etnógrafos es que es difícil recordar salir del momento para capturarlo. Hemos descubierto que las empresas tienen mayor éxito para conseguir que la gente supere ese obstáculo cuando le dan a la gente tareas cortas y enfocadas, especialmente aquellas que capturan momentos de fuerte emoción.

Por ejemplo, especialistas en conocimiento del consumidor de Procter & Gamble’s Secret pidieron a varias mujeres que usaran nuestra aplicación móvil de etnografía para subir fotos o videos que ilustraran los aromas que les trajeron placer durante una semana, y luego que escribieran algunas frases explicando lo que estas imágenes significaban para ellas. Las imágenes resultantes de Play-Doh, pajareras recién pintadas y hierba recién cortada llevaron a los desarrolladores de productos lejos de los tipos de aromas normalmente asociados con desodorantes y antitranspirantes. Las historias que acompañan a estas imágenes resaltaron las maneras en que, a lo largo de un día ordinario, las mujeres apreciaron el poder del aroma para suscitar fugaz otros momentos y lugares. Esa visión impulsó el desarrollo de una nueva sub-marca para la línea Secret, Destinos, que promete aromas que evocan locales y temporadas. Destinations no solo avanzó del conocimiento al desarrollo del concepto hasta el lanzamiento del mercado en un tiempo récord, sino que superó sus previsiones de ventas.

Del mismo modo, para ayudar a los investigadores del mercado a comprender la efectividad de los diseños de las tiendas, pedimos a las personas que documenten lo que capta su atención o cambia su comportamiento cuando están en la tienda de comestibles. Algunas tareas se centraron en un producto en particular, como cuando le preguntamos a la gente: «En su próximo viaje para comprar pasta de dientes, muéstranos lo que te confunde, te sorprende, te molesta o simplemente capta tu atención en el pasillo del cuidado bucal». En otro, diseñado para explorar lo que impulsa a la gente a hacer compras por impulso, pedimos a los consumidores que enviaran fotos y narrativas que nos mostraran lo que estaba en su lista de compras, lo que captó su atención en la tienda y qué compras no planificadas terminaron haciendo.

En ambos casos, la asignación era clara, la duración corta pero intensa. Pedir imágenes nos permitió ver literalmente lo que está rompiendo a través del ruido visual de los pasillos. Conectar esas imágenes con las reflexiones de los participantes sobre por qué se desviaron de sus planes o rutinas y por qué hicieron las compras de impulso que hicieron agrega una profundidad y textura que no podríamos haber obtenido si les hubiéramos pedido a los participantes que confiaran en su memoria algún día más tarde en una encuesta o incluso si hubiéramos enviado un etnografa profesional de compras junto a ellos.

«Pero, ¿no es esto atípico de la experiencia normal de compra», podría objetar el experimentado investigador de mercado? Y es cierto: pedir a los consumidores que instalen una aplicación de teléfono inteligente para crónica e interpretar sus propios procesos y rituales cae fuera del ámbito del comportamiento normal. Sin embargo, eso no invalida las ideas que surgen de este enfoque. De hecho, hay beneficios únicos para este tipo de mindfulness forzada para investigador y sujeto por igual, especialmente cuando son una y la misma persona.

«I pensamiento Compré alimentos saludables sobre todo hasta que fotografié lo que había en mi despensa y refrigerador», nos dijo un consumidor. «Ahora me pregunto si no puedo averiguar qué es saludable mientras estoy corriendo por la tienda de comestibles, o si me estoy mintiendo a mí mismo». Ese tipo de epifanía es oro para el fabricante de alimentos o, en este caso, de productos de pérdida de peso, informando el diseño y el contenido de la educación del consumidor y los materiales de apoyo conductual. Pero solo puede suceder cuando el consumidor es a la vez participante y observador de su propia vida.

Si bien las tareas podrían estar específicamente enfocadas en el apoyo de un producto o proyecto específico, las ideas obtenidas de este tipo de autorreportaje emocional pueden resuenan con profesionales creativos, especialistas en marketing e investigadores de toda una empresa. Eso es lo que Hallmark encontró cuando se volvió a la auto-etnografía para producir una comprensión más profunda, más empática y más individualizada de los 85 millones de mamás estadounidenses que son tan esenciales para la marca Hallmark. «Esperamos que experimentar sus momentos reales ayude a Hallmarkers a reconocer que nuestros consumidores principales no son ‘madres con hijos’, sino que son individuos reales», observa Nancy Cox, directora de comprensión e información del consumidor de Hallmark (CU&I).

Con ese objetivo en mente, la compañía de tarjetas de felicitación y medios de comunicación dotó a los miembros de sus comunidades de mujeres asesoras en línea de larga data con una sencilla aplicación etnográfica, que utilizaban para llevar a cabo una variedad de proyectos.

Cuando se les pidió grabar los sonidos de la vida cotidiana que los hacían felices, por ejemplo, generaron cientos de presentaciones a lo largo de una sola semana maravillosamente ruidosa. Usaron sus teléfonos para grabar y cargar lavadoras golpeantes; el zumbido de los lavavajillas; la puerta que se abre para indicar el regreso de alguien a casa; y, por supuesto, bebés que se ríen. Lo que se hizo evidente en sus comentarios acompañantes fue que todos estos sonidos creaban felicidad, o al menos satisfacción, para estas mujeres, muchas de las cuales estaban haciendo malabares con familias y trabajando fuera del hogar. Crearon la sensación de que, por muy exigentes o volátiles que fueran otros aspectos de sus vidas, las cosas al menos funcionaban como deberían dentro del mundo doméstico en el que tenían cierta medida de control.

Estos sonidos fueron utilizados como fondo ambiental en una exposición inmersiva en la sede de Kansas City de la compañía titulada «Madres reales, momentos reales». Creada por el equipo de CU&I y diseñada para inspirar a profesionales creativos, especialistas en marketing e investigadores, la exposición, que más de 600 Hallmarkers recorrieron durante un período de tres semanas, contó con una variedad de áreas simuladas interactivas y ricas en sensoriales del hogar de un consumidor. Por ejemplo, al «responder» teléfonos, los visitantes de la exposición escucharon madres describir las diferencias que hacen de una casa un hogar. Escuchar a estas mujeres hablar de los aromas, sonidos y calidez de un hogar ayudó a humanizar aún más sus palabras.

También se invitó a los empleados a sentarse en una silla cómoda mientras navegaban extractos de diarios multimedia de 20 madres que usaban una aplicación móvil para registrar sus pensamientos y experiencias durante el transcurso de una jornada laboral y una jornada no laboral. La información casuística —una madre delirando sobre el teatro de Bollywood, otra compartiendo el hecho de que estaba embarazada y tenía miedo de contárselo a su familia debido a la angustia de un aborto espontáneo anterior— ilustra la naturaleza íntima y contextual de este enfoque.

Más allá de las vistas y los sonidos, las aplicaciones de etnografía también generan datos de localización GPS, que algunas empresas han utilizado para descubrir algunas ideas sorprendentes. Por ejemplo, un importante fabricante de juguetes que desarrolló una aplicación para proporcionar consejos sobre la crianza de los hijos pidió a las mujeres que compartieran momentos de éxito (problemas de los niños resueltos, crisis evitadas) y momentos en los que estaban desesperados por sugerencias y ayuda. Contrariamente a la hipótesis, el proyecto reveló que los momentos de necesidad de los padres no surgieron fuera de casa, como, por ejemplo, cuando el niño estaba teniendo una rabieta de temperamento en el centro comercial, sino dentro, cuando estaban tratando de llegar a un nuevo peinado para su hija consciente de la moda o cocinar una comida que su hijo quisquilloso comería.

Las empresas de hostelería también están obteniendo conocimientos rápidos y altamente prácticos combinando información GPS con las experiencias y rituales que los viajeros y los invitados están grabando y compartiendo con ellos. ¿A qué distancia del hotel los viajeros solos tienden a ir por la noche, y en qué se diferencia eso por sexo? ¿Qué hacen los viajeros frecuentes al registrarse por primera vez en sus habitaciones? Algunos colocan sus cepillos de dientes en las carillas para que no tengan que tocar el mostrador (lo que sugiere que los hoteleros deben proporcionar soportes para cepillos de dientes o garantías sobre sus prácticas de higiene). Otros inspeccionan las paredes y los techos en busca de fugas. De hecho, el video de un hombre sin plussed tiro de la mancha espeluznante detrás de su cama casi puso Psicópata a la vergüenza. Los datos de geo-tracking que vienen con él permitieron a nuestro cliente identificar la propiedad específica que necesita algunas actualizaciones rápidas.

Los datos longitudinales pueden ser, si no más, valiosos que la longitud real. Por ejemplo, Health Net, aseguradora de salud de California, alistó a 40 miembros de su comunidad en línea para documentar su viaje de renovación de seguros a lo largo de tres meses durante el Período de Inscripción Abierto de 2014. Aunque técnicamente más un diario que un ejercicio etnográfico, este proyecto ilustra los beneficios de tener relaciones a largo plazo con consumidores equipados con aplicaciones etnográficas y dispuestos a compartir algún aspecto de sus vidas de manera continua. Eche un vistazo a la línea de tiempo que acompaña a continuación (que de ninguna manera es inusual, hemos recopilado docenas de ellas), y puede ver cómo la experiencia del cliente puede cambiar drásticamente con el tiempo y cuán claramente sugiere oportunidades de mejora.

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«Aunque siempre hemos prestado atención a nuestros procesos internos, este enfoque nos permitió escuchar y presenciar directamente los emocional así como experiencia operativa», explica Guy Hadnot, Director de Experiencia del Cliente de Health Net. «Y lo que aprendimos fue aleccionador. Descubrimos que nuestros miembros no renovaron tanto activamente como simplemente «quedarse» con nosotros, y en gran parte debido al precio. Fueron renovaciones apáticas, no activas positivas, lo que significaba que están en riesgo renovaciones».

Health Net actuó rápida y sistemáticamente en esta perspectiva. Ellos compartieron los hallazgos de esto en un taller interno de ajuste de acción interfuncional, donde mapearon los cambios antes del período de inscripción abierta 2015. Health Net espera que, con la fuerza de la información obtenida a través de este proceso longitudinal, retengan y amplíen la base de miembros de la compañía a pesar de un entorno de precios cada vez más competitivo.

«Simplemente no se puede obtener esta profundidad de conocimiento en un grupo de enfoque o encuesta puntual», señala Hadnot. «Y la guinda del pastel es que incluso después de que se haya completado el viaje de renovación, gracias a la relación que manteníamos con ellos, podríamos asociarnos con nuestros miembros para ayudarnos a mejorar el proceso».

Tener a los consumidores crónica e interpretar sus propias vidas ayuda a mitigar el potencial de vergüenza de ser observado por un extraño, cara a cara en tiempo real. Sin embargo, puede sentirse invasivo saber que los datos íntimos —lo que estás viendo, dónde estás, cómo te sentencias— están siendo recopilados, a menudo por personas que nunca has conocido. Así como en la etnografía en vivo, los investigadores tienen que ganarse la confianza de las personas de las que esperan aprender.

Pero, ¿cómo lo haces? La reproducción y el diálogo resultan ser factores clave para el éxito. La divulgación diligente y a menudo íntima por parte de los etnógrafos ciudadanos nunca debe transmitirse a un agujero negro, para que los «sujetos» que alguna vez quieran no se sientan rápidamente reconocidos. Lo que es más, cuando los consumidores documentan sus días para investigadores remotos, es crucial que cerremos el ciclo, probando nuestras interpretaciones con ellos. Decir «He aquí un patrón que hemos observado» no solo demuestra el tipo de reciprocidad que es inherentemente motivadora sino que nos ayuda a entender si estamos sacando conclusiones válidas.

Los miembros de la familia, amigos y otras personas en el círculo inmediato del «sujeto» también pueden proporcionar una comprobación de la realidad. Cuando los etnografistas consumidores-consumidores son víctimas de la búsqueda de la «conveniencia social», presentándose como comedores más saludables, practicantes más frecuentes o compradores más disciplinados de lo que normalmente son, podemos pedirles que pasen el teléfono a su cónyuge para comentar la exactitud de lo que se informa.

En última instancia, el resultado de la etnografía conducida por el consumidor no es solo revelar necesidades insatisfechas y oportunidades de innovación, sino humanizar a los clientes para las marcas que les sirven. Y no necesitas un doctorado en antropología para eso; cualquiera con un smartphone y un deseo sincero de aprender de él puede hacerlo.

 


Julie Wittes Schlack via HBR.org

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