4 pasos para pensar críticamente sobre las mediciones de datos

Resumen ejecutivo
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PERSONAL DE HBR

Los gerentes utilizan mediciones todos los días para guiar sus análisis, decisiones y planificación. Pero incluso las mediciones más simples pueden inducir a error. De hecho, la medición es mucho más difícil de lo que aprecian la mayoría de los administradores. Los gestores deben protegerse comprendiendo las debilidades en las mediciones y teniendo en cuenta estas debilidades a medida que las utilizan.

Considere el siguiente escenario que implica una de las unidades de medida más básicas: tiempo. Tengo un reloj en mi oficina que se sincroniza a la 1:00am todos los días usando una señal enviado del Instituto Nacional de Estándares y Tecnología (NIST) en Fort Collins, Colorado, que tiene una precisión anunciada en el rango de fracción de segundo. Debería ser confiable, ¿verdad? No es así, puede ser tremendamente inexacto. Por ejemplo, el jueves 29 de octubre, a las 4:44 PM (como se verificó de tres maneras diferentes), el reloj decía: «Viernes, 2 de noviembre, 4:52 PM». La última vez que el 2 de noviembre cayó en un viernes fue en 2012, y la próxima vez es en 2018; esencialmente, ¡el reloj estaba apagado por unos tres años y ocho minutos!

Por supuesto, podríamos argumentar que esto es solo un defecto en el producto. Pero en mi vida personal, también puedo citar malas historias de medición que involucran mi báscula de baño, teléfono inteligente y GPS. Aunque apenas el material de las bromas del cóctel, cuando la gente piensa en ello por un momento, muchos recuerdan casos similares cuando las mediciones supuestamente simples estaban muy lejos.

Mi punto aquí es no destruir mis dispositivos o el trabajo del NIST. Más bien, es para ilustrar que, incluso en las mejores circunstancias, la medición es increíblemente difícil. Y las cosas de interés para los gerentes, como el tamaño de un mercado, los efectos de una campaña publicitaria y los verdaderos costos asociados con un producto de mala calidad, son mucho más complejas que el tiempo, el peso y la distancia. Debido a esto, insto a los gerentes a adoptar un saludable escepticismo de todas las mediciones hasta que las entiendan profundamente.

Estos son algunos pasos para profundizar en sus mediciones e identificar si se puede confiar en ellas:

1. Aclara lo que quieres saber. Demasiados gerentes dan este paso a corto estridente. Supongamos que necesita saber cuánto tarda un proceso que consta de tres pasos (A, B y C). Es fácil para la gente interpretar esto: el tiempo que toma completar A más el tiempo que toma completar B más el tiempo que toma completar C. Pero aquí hay una alternativa: el tiempo que toma completar A más el tiempo que toma completar B más el tiempo que toma completar C, más el tiempo que toma completar C, y el tiempo que toma completar C. más el tiempo de cola entre cada paso. Ambos tienen usos válidos, pero debido a los componentes de tiempo de cola, los dos pueden ser bastante diferentes. Así que debes tener claro lo que realmente quieres.

2. Comprenda cómo las mediciones reales se alinean con lo que desea saber. El siguiente paso es ver cuán de cerca se alinean las mediciones con lo que realmente quieres. Considere una campaña publicitaria en Internet destinada a aumentar el conocimiento de la marca. Dado que no se puede medir directamente el «aumento de la conciencia de la marca», es posible que sean suficientes medidas indirectas como el número de visitas de páginas y clics. ¿Pero son estos buenos sustitutos para lo que realmente quieres? Tal vez, tal vez no. Así que esfuércese por distinguir «bastante cerca» de «un indicador suficientemente bueno» de «no lo que tenía en mente».

Sin embargo, tenga en cuenta que a menudo se necesita cierto grado de compromiso. Hace años, el Dr. Lloyd Nelson observó, «Las cifras más importantes que uno necesita para la gestión son desconocidas o incogíbles». Por lo tanto, puede que tenga que conformarse con una medición menos que perfecta, pero debe saber exactamente en qué se está acomodando.

3. Tener en cuenta las deficiencias en el proceso de medición. Todos los dispositivos de medición tienen modos de error y error, y es importante que los administradores los conozcan. La gente miente en encuestas, países manipulan números para verse bien, las veletas se llenan de arena, y así sucesivamente. Las mediciones más complicadas implican una definición detallada de términos, muestreo, recolección remota de datos y análisis exhaustivos. Y las cosas pueden salir mal en cualquier paso del camino. Los gerentes deben entender todo el proceso, no solo los puntos de la recolección de datos real. Si está midiendo las quejas de los clientes, escuche las llamadas de encuestas; si está midiendo la productividad de la fábrica, visite una fábrica,. No hay necesidad de convertirse en un experto en todos los aspectos del proceso, pero debe desarrollar una sensación para los vínculos débiles.

4. Subtema los resultados a la «prueba de olor». Un fascinante artículo del New York Times da ejemplo tras ejemplo de conductores ignorando los hechos justo delante de ellos (como las señales de «carretera cerrada») en favor de las mediciones del GPS. Los gerentes cometen errores similares una y otra vez. Los resultados de este mes llegan mucho mejor (o peor) de lo esperado, y se escabullen para explicar por qué, rara vez considerando la posibilidad de una mala medición. Aconsejo a los gerentes a desarrollar un agudo sentido del olfato. Cuando los resultados no huelen bien, ¡cava más profundo!

Entonces actúa según lo que encuentres. Eliminar datos incorrectos de los análisis críticos y, si un dispositivo resulta ser poco confiable, no dude en deshacerse de él por completo. Nunca confío en mi reloj; de hecho, solo lo guardo como un cuento de advertencia (y lo he escondido para que otros no sean victimizados cuando sale mal).

La medición es cada vez más importante para todos los gestores. Algunos, porque buscan avanzar en culturas basadas en datos; otros, porque los dispositivos inteligentes y conectados están brillando la luz de la medición en lo hasta ahora inconmensurable. Sin embargo, es fundamental que los administradores aprecien que la medición — todas las mediciones — está cargada. Las buenas mediciones iluminan, pero las malas engañan. Aprenda a profundizar en las mediciones, para que pueda protegerse.

 


Thomas C. Redman via HBR.org

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